Об особенностях маркетинга в санаторно-курортной сфере

_Title Об особенностях маркетинга в санаторно-курортной сфере
_Author
_Keywords

В.И.Лимонов
Российский научный центр восстановительной медицины и курортологии, Москва

Маркетинг в санаторно-курортной сфере есть одна из форм общего маркетинга, подчиняющегося тем же канонам и стандартам, что и маркетинг любой другой отрасли. Однако маркетинг санаторно-курортных услуг имеет и определенные особенности, которые определяются их видом и идеологией, которой придерживаются руководство и персонал здравницы и отличается от маркетинга товаров. Важно помнить о следующих его особенностях:
- услугу, в отличие от товара, нельзя консервировать. Один час простоя медицинского оборудования, бассейна, тренажерного зала никогда не вернется, а вместе с ним – и возможность извлечь соответствующую прибыль;
- услуги сочетают в себе, с одной стороны, такие осязаемые вещи, как внутреннее и внешнее убранство помещения, оснащенность его современным оборудованием, чистоту внутренних помещений, опрятный вид персонала; выгодное (невыгодное) расположение с точки зрения его досягаемости и желания посещения потенциальными клиентами и т.п.; с другой стороны, такие компоненты, как квалификация и уровень профессиональной подготовки персонала, аккуратность и эффективность его работы, манеру обращения с клиентом.

Отличительная особенность маркетинга санаторно-курортных услуг состоит в том, что на первый план здесь выходят человеческие взаимоотношения. Особая роль здесь отводится медицинскому специалисту, осуществляющему индивидуальный подход к каждому клиенту, для которого оздоровление людей – постоянная, длительная и кропотливая работа. В сфере санаторно-курортных услуг имеет место и некоммерческий маркетинг, который осуществляется здравницами, действующими в общественных интересах и не стремящихся получить финансовую прибыль. Эти здравницы также применяют в своей деятельности маркетинговые подходы. В отличие от коммерческого маркетинга, некоммерческие здравницы обслуживают зачастую экономически невыгодных клиентов (детей, инвалидов, малоимущих и т.п.).

 Следовательно, различные услуги могут иметь неодинаковую социальную значимость. Поэтому основная цель маркетинга в санаторно-курортной сфере – это возможность проведения и успешного осуществления санаторно-курортного лечения и оздоровления в зависимости  от преследуемых в каждом конкретном случае целей - социальной значимости или прибыльности. В принципе  может иметь место, что экономические результаты от высокодоходных услуг могут быть перераспределены для предоставления социально значимых услуг массовым потребителям.

Концепция маркетинга не принесет успеха, если в ней не будут учтены традиционные ценности санаторно-курортной сферы, а ориентация на рынок и прибыль не будет приведена в соответствие, прежде всего, с социальными и хозяйственными целями. Поскольку услуги санаторно-курортного комплекса выполняют не только экономические, но и социальные функции, то концепция чисто коммерческого маркетинга для здравниц в целом непригодна. Для достижения баланса экономических и социальных интересов необходимо идти на компромиссы и находить такие решения, которые позволяют свести к минимуму противоречия. Этим условиям соответствует социально-этический маркетинг, концепция которого базируется на установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении их удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом.

Социально-этический маркетинг предполагает, что работающая по его концепции здравница должна принимать решения с учетом запросов потребителей, интересов общества и своих собственных потребностей. Пренебрегая интересами потребителей и общества, стремясь получить только коммерческий эффект, здравница рискует  нанести ущерб социальному развитию общества.